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Analyse / La grande distribution rogne des parts de marché aux circuits courts


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Depuis la reprise normale des activités économiques, les difficultés se multiplient pour les épiceries et magasins en vrac qui valorisent les productions locales et les circuits courts. Dernier exemple en date: l’enseigne «Chez Mamie» à Lausanne est grandement menacée de fermeture. Mais pourquoi une telle tendance alors que les préoccupations environnementales semblent faire la une des médias et être au centre des préoccupations des citoyens? Décryptage.



Lors de la dernière décennie, les initiatives de magasins bio, vrac, écolo, locaux, etc., se sont multipliées dans les pays occidentaux et en Suisse particulièrement où la sensibilité à ces problématiques a explosé, notamment dans les régions urbaines. Toutes les personnes qui se sont régulièrement baladées ces dernières années à Genève, Lausanne, Berne ou Zurich ont pu constater ce phénomène, qui touche également les villes moyennes. Les événements liés à la grève du climat à la fin de la décennie 2010 ont accentué cette tendance. Ces commerces, bien qu’ayant des problèmes structurels importants (nous allons y revenir), ont pu fleurir et se développer. Ils ont été poussés par la demande des populations d’un côté, et par une opinion publique favorable de l’autre. Ils ont donc eu un accès plus aisé à des subventions, des soutiens et de la publicité, notamment sur les réseaux sociaux. Comment expliquer, alors, les difficultés majeures rencontrées par ce secteur durant ce printemps 2022, où nombre de ces initiatives sont soit menacées de fermeture, soit obligées de restructurer en profondeur leurs activités et chercher du financement, soit public, soit participatif ?

Le premier élément qui vient en tête, c’est évidemment l’impact de la gestion de la crise sanitaire. Fermetures, incertitudes par rapport aux approvisionnements, instabilité des marchés, quelle activité commerciale ne serait pas ébranlée par un tel environnement?

Mais, à bien y regarder, difficile d’incriminer la crise sanitaire pour la situation que vivent actuellement ces petits commerces bio et locaux. Premièrement, ils ont été soutenus financièrement comme les autres par les autorités pendant les périodes de restrictions et de confinements, donc pas de soucis de ce côté. Revendiquant la mise en avant des circuits courts et les producteurs locaux, ils sont logiquement moins sensibles que d’autres commerces aux problématiques d’approvisionnement, c’est d’ailleurs justement pour cet avantage en partie qu’ils ont privilégié cette approche. Enfin, la clientèle à la base de ce type de commerces a beaucoup épargné durant les périodes de restrictions et n’a pas eu, en grande majorité, de problème de trésorerie avant 2022. De plus, certains ont même eu tendance à éviter de se rendre dans les grandes surfaces par peur de la contamination, préférant les livraisons à domicile ou les petits commerces de proximité quand cela était possible.

Le deuxième élément, actuel celui-ci, qui pourrait expliquer les difficultés récentes rencontrées par nos magasins bio et locaux, c’est l’inflation et l’incertitude économique mondiale liée à la guerre en Ukraine et les nombreuses fermetures en Chine, principal exportateur mondial de produits transformés. En effet, les produits dits «qualitatifs» pour l’environnement et les producteurs coûtent en moyenne un peu plus cher que dans les grandes surfaces, ce qui est vrai dans l’absolu, mais pas forcément si l’on compare à qualité de produit équivalente. En effet, un kilo de carotte bio et suisse ne coûtera pas plus cher dans petite épicerie locale que dans une grande surface. Par contre le kilo de carotte importé ou produit en agriculture conventionnelle coûtera structurellement moins cher que celui Suisse et bio, c’est logique. Donc difficile de tout mettre sur l’inflation. Même si certains consommateurs peuvent rogner sur leurs dépenses alimentaires, la Suisse est pour l’instant relativement préservée des grandes hausses inflationnistes que l’on peut observer aux Pays-Bas ou les pays de l’est de l’Europe.

Une autre explication qui revient souvent dans les discussions et tables rondes autour de l’alimentation et du commerce en ce moment, c’est le changement d’habitudes des consommateurs après les réouvertures. En effet, en Suisse, la vie a presque entièrement repris son cours normal en ce printemps 2022 et les consommateurs courent de nouveau après le temps, les enfants à l’école, les loisirs. Moins de télétravail, plus d’activités de loisirs, beaucoup de travail à rattraper dans certains secteurs, de plus en plus d’alternatives de livraisons à domicile qui se sont bien développées à cause de la pandémie… mécaniquement, cela fait moins de temps pour aller dans les centres urbains faire ses courses dans les magasins bio.

L’analyse fait sens si l’on s’intéresse uniquement à 2022, mais est complètement à côté de la plaque en dehors. En effet, la clientèle de ce type de commerces est premièrement peu volatile et assez fidèle, portée par un fort sentiment communautaire. Difficile pour eux de renoncer une consommation qu’ils considèrent comme structurelle dans leurs existences et la projection qu’ils se donnent à la société. Deuxièmement, à part le narratif médiatique, la situation était à peu près la même avant la crise sanitaire et ces magasins, bon an mal an, survivaient et se développaient. Donc cette explication a également ses limites.

Si ces trois précédents éléments apportent des pistes de réflexion et peuvent expliquer une partie des difficultés actuelles de ce type de commerce, aucun ne donne des raisons satisfaisantes et structurantes de la situation. Mais il reste un élément d’explication à évaluer, une donnée dont peu de personnes ont conscience et qui pourtant change tout: l’économie d’échelle et la prédation des grandes enseignes. Explications.

Le domaine du bio, durable, vrac, local est resté un marché de niche pendant de nombreuses années. Mais avec la pression de plus en plus grande des médias, des centres d’influence, des politiques et d’une partie certes minoritaire mais de plus en plus grande des consommateurs, les grandes entreprises de la distribution en Suisse se sont mises à proposer de plus en plus ce type de produits dans leurs magasins. Problème, l’offre pour remplir les critères sociaux, géographiques et environnementaux de ces produits est limitée, malgré la transition effectuée par de plus en plus de producteurs au fil du temps. Pour s’assurer l’approvisionnement, les grands acteurs de la distribution passent des contrats d’exclusivité avec les producteurs labellisés. En clair, ils achètent toute la production annuelle et proposent des prix de gros. C’est proprement impossible à réaliser pour nos petits commerçants qui ne peuvent pas rivaliser avec les volumes d’achat et négocier des prix à la baisse, car ne bénéficiant pas de l’économie d’échelle. Pour rappel, l’économie d’échelle, permet, quand on est un acteur économique suffisamment grand, de rationaliser une partie des coûts en diminuant les frais fixes de fonctionnement. Exemple: une grande usine produisant 300 coûtera nettement moins cher en frais fixes que 3 usines produisant 100. Encore faut-il pouvoir construire et rentabiliser une usine qui produit 300.

Et c’est exactement ce que font les grands acteurs de l’alimentation en Suisse, en asséchant le marché et en mettant la pression, directement ou indirectement, sur les petits commerces. Résultat, les consommateurs «éthiques» trouvent dans les étals des supermarchés des produits qui correspondent à leurs critères qualitatifs pour parfois moins cher et de l’autre côté, nos commerces durables sont obligés de revoir à la hausse leurs prix, à cause de la concurrence «déloyale» de grands distributeurs qui augmentent la rareté des produits et donc, augmentent les prix d’achats. C’est l’avantage comparatif des grands distributeurs (nombre de produits, disponibilités, promotions, déplacements) qui est en train de tuer les petits commerçants qui avaient fait des circuits courts leur spécialité.

Quelques voix et mouvements citoyens se lèvent en ce moment pour mettre en place des plans afin de sauver ces épiceries alternatives. Affaire à suivre. 

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