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Faouzi Bensebaa, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières et Joan Le Goff, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

Dans la série des marchés qui savent franchir les lignes de la morale et du licite tout en déjouant les standards de l’économie, la beauté constitue un terrain de choix, entre traditions cosmétiques millénaires et jeunes influenceuses millionnaires. Un nouveau volume de la collection « Drôles de marchés », intitulé Miroir, mon beau miroir… le marché de la beauté sans fard publié par Faouzi Bensebaa (Université Paris-Nanterre) et Joan Le Goff (Université Paris-Est Créteil), aux éditions L’Harmattan, propose un panorama des tendances qui permettent de se faire ou de se refaire une beauté. Nous vous en proposons ici quatre extraits, issus respectivement des chapitres sur le maquillage, sur la chirurgie esthétique, sur le tatouage et sur le monde professionnel.

Attention, les hommes arrivent !

Longtemps associé exclusivement aux femmes, le maquillage commence à attirer les hommes, séduits par l’offre de plus en plus substantielle des marques proposant des produits pour la gent masculine, inspirés par les tutoriels des réseaux sociaux et les influenceurs cherchant à décloisonner les comportements. Cela étant, il faut d’abord tordre le cou aux idées dominantes et aux stéréotypes.

Harry Styles, membre du groupe One Direction qui a, depuis 2015, poursuivi une carrière solo. Erin Mccormack/Flickr, CC BY-SA

Bien entendu, le maquillage des hommes existe depuis l’Antiquité et le marquage genré est relativement récent : dans la France du XVIII^e siècle, les hommes se fardaient, se poudraient sans en rougir. Plus proche de nous, des acteurs et des chanteurs – comme David Bowie ou Johnny Depp, entre autres – ont été précurseurs, sans que leurs audaces ne parviennent à rendre universelle une pratique fortement connotée. Après tout, cela reste du show-business, y compris quand des stars actuelles comme Harry Styles emploient mascaras et ombres à paupières ou se vernissent les ongles. Mais ces chanteurs, comme ceux de la K-Pop qui remettent en cause les critères traditionnels de la beauté, sont éminemment suivis et l’engouement des réseaux sociaux pour ces bouleversements est notable : on dénombre (à date de parution de l’ouvrage) plus de 230 millions de vues pour le hashtag #boysinmakeup et plus de 550 millions de vues pour #mensgrooming sur TikTok.

En première approximation, il serait tentant de réduire cette nouvelle tendance à un public jeune ou atypique, à des usages marginaux ou ponctuels. Or, là aussi la pandémie a été décisive pour modifier les habitudes masculines, notamment des employés et cadres contraints de recourir au télétravail et aux visioconférences. La lumière crue des écrans a révélé cernes et rides et les filtres techniques ont leurs limites. Discrètement, ponctuellement, certains se sont mis à piocher dans les trousses de maquillages de leurs épouses.

De fil en aiguille, le geste passager est devenu permanent, le soin timide a été revendiqué. Il n’en fallait pas plus pour que les marques investissent ce segment commercial : l’ex-sportif américain Alex Rodriguez a lancé sa ligne de maquillage pour hommes, avec correcteur pour cernes et rides, suivi par Gucci Beauty ou Chanel. Les mots clés « looks make-up masculin » s’imposent sur Google et, au second semestre 2020, le marché des soins masculins a connu une croissance de 300 %. À Londres, une boutique de maquillage pour hommes ouvre ses portes, avec un intitulé viril à souhait (« War Paint For Men »). Le nouvel homme se féminiserait-il ? La femme serait-elle inexorablement l’avenir de l’homme ?

Le bonheur tout-en-un : avion, hôtel, injection et scalpel

« Le nez, le corps… J’ai tout refait ! Il y avait une promo de 50 % sur chaque intervention supplémentaire, j’en ai profité ».

Une Toulousaine de 23 ans justifie ainsi son voyage « hôtel + chirurgie » en Tunisie. Elle a déboursé 3 550 euros pour une rhinoplastie et un lipofilling fessier (c.-à-d., une augmentation de volume du postérieur en utilisant la graisse de la patiente), avec un séjour dans un 5 étoiles, sa piscine et son buffet à volonté.

Atypique ? Non : ce tourisme médical est très en vogue car il cumule plusieurs atouts. L’économie sur l’intervention séduit les nouveaux adeptes de la chirurgie, notamment les jeunes adultes, motivés par des vedettes de la téléréalité ou des influenceurs. Ces séjours permettent un retour en France avec une mine bronzée et reposée, sans cernes, ecchymoses ou autres traces apparentes. L’acheteur imagine bénéficier en plus de vacances à bas prix.

La réalité est plus nuancée. Le gain financier est réel mais pas toujours significatif si l’on prend en compte toutes les dépenses (repas, logement, trajet, etc.). En outre, la distance rend difficiles les recours en cas de problème. Enfin, « on fait croire que l’on profite d’un séjour de rêve, en plus d’améliorer son apparence. En réalité, après une opération, personne n’a ni l’envie ni la possibilité de s’exposer sur un transat devant une piscine ».

Certains États encouragent cette offre, qui a redynamisé un secteur hôtelier en désaffection dans des pays touristiques frappés par des attentats ou dont l’économie est fragile.

Artistes puristes ou prestataires impersonnels ?

Les tatoueurs les plus renommés et les plus anciens dans la profession revendiquent un style spécifique, une identité propre, qui les différencie de leurs homologues et conduit parfois à travailler sur devis et ne pas avoir une séance libre avant des mois !

Mais certains de ces esthètes expriment leur désarroi face à une nouvelle génération qui exécute des figures monochromes minimalistes (cœurs, étoiles, formes géométriques), réalisables sans talent particulier.

Discrets, rapides et peu chers, ces tatouages alimentent l’essentiel de la tendance actuelle alors que les propositions des créateurs sont nombreuses : réinterprétation de l’héritage asiatique ou polynésien, arabesques et inventions graphiques débridées, calligraphie médiévale, hyperréalisme ou trompe-l’œil… Un champ à l’imaginaire inépuisable. Ce qui rend d’autant plus dubitatifs les artistes confrontés à des clients réclamant le même motif qu’un influenceur ou un faux code barre, idée convenue s’il en est. Le tout mis en scène et diffusé instantanément :

« Parfois les gens sont plus attachés à la photo de leur tatouage qu’au tattoo lui-même, ce qui est assez étrange » témoigne un professionnel.

Cette différence de conception – commerce banal ou 10^e art comme le défendent les historiques du Syndicat ? – se transforme parfois en débat sur la nécessité de la souffrance : au-delà des vibrations du dermographe, la réalisation du dessin doit-elle faire mal ou se cantonner à d’anodins picotements ? Les avancées techniques qui atténuent la douleur, comme les patchs dotés de microaiguilles encrées dissolvables, sont un progrès pour les tatouages médicaux ou vétérinaires mais sont considérés comme une hérésie pour des adeptes (praticiens ou clients) qui estiment que la souffrance fait partie de l’expérience esthétique et, à ce titre, ne doit pas être évitée (quand elle n’est pas valorisée !).

Le rituel beauté du cadre carnassier : un exemple à suivre ?

Au cinéma, le roman éponyme de Bret Easton Ellis (1992) est devenu le thriller American Psycho (Mary Harron, 2000) lançant la carrière de Christian Bale qui incarne un jeune cadre ambitieux. Ce film et son héros malsain sont devenus l’objet d’un véritable culte, y compris au sujet du rituel matinal des hommes.

Riche et intelligent, Patrick Bateman entame chaque journée par un (long) passage devant son miroir pour des soins de beauté. Il se montre constamment préoccupé par son apparence. Et cette obsession maniaque est associée à sa réussite et à celle de ses pairs.

Résultat : plus de 20 ans après, des marques de cosmétiques se demandent sérieusement « La routine de Patrick Bateman est-elle bonne ? » et des sites s’évertuent à identifier les produits utilisés et en chiffrer le coût pour un quidam. À tel point que certains s’interrogent (à raison) sur ce succès des conseils délivrés d’un ton monocorde par celui qui s’avèrera être… un tueur en série psychopathe.

Faouzi Bensebaa, Professeur de sciences de gestion, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières et Joan Le Goff, Professeur des universités en sciences de gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.