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Imaginons l’élan qui l’a vu naître. En 1890, Charles E. Georg, un Allemand établi à Bâle, achète une petite agence, en fait un SA et la déplace à Genève. Il lui donne le nom de Publicitas, son adresse télégraphique. Et d’emblée, il étend ses activités à toute l’Europe. En 1917, l’entreprise compte 54 filiales et 380 représentations dans neuf pays. Après la guerre, le siège est déplacé à Lausanne. La Seconde Guerre mondiale casse son modèle, l’affaire se concentre sur la Suisse, mais dès 1947, un bureau s’ouvre à Paris. Dans les années soixante, c’est à nouveau l’expansion dans le monde. Avec quel souffle! Le réseau s’étend sur dix-sept pays.

Avec une idée-clé, toujours la même: acquérir et distribuer la publicité pour quasiment tous les titres de presse suisse et les connecter avec les clients étrangers. La grande et belle pub mais aussi les petites annonces. A l’époque, même dans les villes modestes, il était possible d’aller au guichet de «P» et d’y remettre un message à publier dans n’importe quel journal d’Europe.

Les éditeurs étaient heureux de confier le soin d’aller chercher leur manne publicitaire à ce géant présent partout. Celui-ci devint pour eux un partenaire incontournable, très proche, prêt à leur avancer des capitaux pour le renouvellement des imprimeries, prêt aussi parfois à entrer dans leur capital. En 1989, Publicitas Holding AG réunit 30 sociétés et compte 3450 collaborateurs. Chiffre d’affaires: deux milliards. Le concurrent Orell Füssli Wrebe AG est avalé au passage. Le mastodonte gère 65% de la publicité en Suisse.

Lorsque fut créé le Nouveau Quotidien en 1991, nous avions songé un bref instant à nous passer de ces services. Son éditeur, Pierre Lamunière, nous avait dit alors: «N’y pensez pas. En matière de presse, rien ne peut se faire sans Publicitas.» La grande maison créa cependant une petite équipe dédiée fort performante. Aller négocier dans l’imposant immeuble de l’avenue du Léman à Lausanne, c’était visiter le temple avec la déférence qui convient. Les grands directeurs nous recevaient avec une bienveillance un brin condescendante, curieux de toute innovation et un peu méfiants aussi. Disons que l’enthousiasme entrepreneurial des fondateurs n’y était plus. Le géant songeait d’abord à maintenir son empire. Au tournant du siècle, PubliGroup, sa nouvelle appellation, commence à s’inquiéter. Le volume de la publicité diminue, internet surgit. Les capitaines trop sûrs d’eux ne prennent pas la révolution technologique au sérieux et tardent à investir dans ce domaine. Un informaticien italien, seul chez lui, crée le site d’annonces gratuites anibis avec un succès fulgurant (il sera acheté plus tard par Ringier). Les ennuis «volent en escadrilles» comme disait Jacques Chirac: voilà que la commission de la concurrence colle une amende 2,5 millions à PubliGroupe pour abus de position dominante.

En 2014, après le départ de plusieurs éditeurs qui décident de voler de leurs propres ailes commerciales, Publicitas est vendu à un investisseur allemand, Aurelius. Il n’y a plus que 860 collaborateurs. Tout va au plus mal. En 2016, les cadres reprennent ce qui reste de la grande maison. On connaît la suite. Tamedia, Ringier et Admeira interrompent leur collaboration avec Publicitas. Finalement l’alliance Publicombi qui regroupe les petits journaux régionaux romands fait de même. Tous ces éditeurs sont très irrités par le retard croissant des versements de ce qu’il leur est dû. C’est la fin. La faillite vient d’être prononcée.

Dans la sérénité de leurs citadelles assurées, les universités étudieront peut-être ce parcours si parlant. Espérons que les chercheurs iront au-delà de l’analyse économique classique et des rengaines sur «l’innovation: condition de survie». Il y aurait beaucoup à dire aussi sur la psychologie des dirigeants de tels mastodontes. Menacés, ils se confortent sur l’acquis même déclinant, ils se rassurent au regard de la considération sociale dont ils jouissent même dans la dégringolade. Les poignées de main entre partenaires restent cordiales, on est entre gens du même monde, mais les arrière-pensées grinçantes montent. Et lorsqu’elles s’expriment, c’est trop tard.

Ce cas particulier est-il vraiment unique? D’autres fleurons de l’économie ne seraient-ils pas menacés du même syndrome? Est-il impertinent de voir dans cette destinée une parabole utile au pays lui-même?

Adieu Publicitas. Tu peux être fière de ton passé. Tu as beaucoup fait pour la presse de ce pays. Tu as payé assez cher ton aveuglement des dernières étapes pour que l’on ne crache pas sur ta tombe.