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A l’ère d’internet, les stratégies de manipulation de l’opinion publique ont pris de l’ampleur, notamment sur les réseaux sociaux. L’un des outils d’influence souvent utilisés par les industriels et certains milieux politiques est l’astroturfing. Cette pratique consiste à organiser des mouvements de revendications semblant provenir de citoyens «lambdas», mais qui sont en fait stimulés et pilotés dans l’ombre par des agences de relations publiques pour défendre les intérêts de leurs commanditaires (déstabiliser une cible précise ou attirer l’attention des médias, par exemple).

Il n’existe pas de consensus parmi les chercheurs sur une définition exacte de l’astroturfing. Mais il est possible de décrire cette pratique comme une stratégie de communication dont la particularité «réside dans le fait que sa source est occultée et qu’elle prétend à tort être d’origine citoyenne» ou défendre les intérêts du grand public, explique la chercheuse québécoise Sophie Boulay. Cette dernière parle même d’«usurpation de l’identité citoyenne pour que les messages émis bénéficient d’une plus grande crédibilité».

Astroturfing, origine et fonctionnement

Le terme astroturfing a été employé pour la première fois en 1986 par le sénateur américain Lloyd Bentsen. Il fait référence à l’entreprise AstroTurf, qui fabrique du gazon artificiel réputé pour sa ressemblance avec le vrai gazon. «Par ce jeu de mot, le sénateur distingue alors les efforts de citoyens, de type grassroots, des efforts d’entreprises privées prétendant provenir de citoyens», souligne Sophie Boulay.

L’origine de cette méthode de «communication mensongère et trompeuse» remonterait cependant au début du XXè siècle. Selon la sociologue Caroline Lee, l’une des premières campagnes d’astroturfing consista à pousser les Américains à abandonner l’utilisation commune de louches en étain, traditionnellement utilisées pour puiser de l’eau, au bénéfice de gobelets en papier ciré. L’entreprise qui commercialisait ces derniers lança une campagne de communication assurant que les louches en étain étaient particulièrement propices à la propagation de maladies, et monta de toute pièce une campagne populaire soutenant les qualités sanitaires de ses produits.

Bernays, l’inventeur des «relations publiques»

Après la Première guerre mondiale, Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, a été le premier à théoriser et à généraliser l’utilisation de telles stratégies. S’appuyant sur les travaux de son oncle, mais aussi de Gustave Le Bon et Walter Lippmann en matière de psychologie des masses, il affirma en 1928: «La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays».

Il ajoute: «Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. (…) De nos jours la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible.» Pour lui, la propagande «moderne», qu’il nomme «relation publique», désigne: «un effort cohérent et de longues haleines pour susciter ou infléchir des événements dans l’objectif d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une idée ou un groupe».

Un «boost» grâce au Web

Si l’astroturfing n’a pas été inventé hier, ses capacités d’influence ont été décuplées grâce à l’avènement du Web et des nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi, la fin des années 1990 a vu une recrudescence des dépenses liées à l’astroturfing, estimées à quelque 800 millions de dollars par an aux États-Unis. Les TIC ont en effet permis de rapidement implémenter des stratégies d’influence à des coûts plus faibles, et surtout de multiplier les canaux pour le faire (blogs, rémunération d’influenceurs sur Youtube, réseaux sociaux, courriels, etc.). Sans hésiter, parfois, à user de stratagèmes particulièrement élaborés.

Comme l’explique l’historien français de la propagande et des techniques de persuasion David Colon dans un livre récent à ce sujet: «Le plus souvent, l’astroturfing implique la création massive par des algorithmes de faux comptes (bots) sur les réseaux sociaux ou l’usurpation de comptes existants. Ces programmes informatiques générant automatiquement du contenu sont très présents sur Twitter, où ils influencent les tendances: cette “propagande computationnelle” a par exemple beaucoup bénéficié à Donald Trump pendant la campagne présidentielle américaine.»

«Cyberturfing», enjeux et finalités

Mark Leiser, professeur assistant au Center for Law and Digital Technologies de l’université de Leiden, emploie même le terme cyberturfing en référence aux actions entreprises via des plateformes internet. Selon lui, le cyberturfing partage deux caractéristiques avec son équivalent classique, l’astroturfing: la diffusion virale de l’information (qui est encore amplifiée par le Web) et la nature mensongère et manipulatoire de celle-ci.

En 2012, Sophie Boulay a analysé 99 cas d’astroturfing dénoncés dans plus de 500 documents recueillis sur Google. Ses résultats montrent que dans plus de 42% des cas, les moyens de communication choisis pour implémenter les stratégies d’astroturfing utilisent le potentiel des TIC. Selon elle, ces stratégies d’influence ont trois finalités: influencer le développement ou l’implémentation d’un projet de loi, d’un règlement ou d’un vote (enjeu légal); influencer les citoyens (leader d’opinion) qui forment l’opinion publique; et promouvoir un produit ou un service (enjeu marchand).

Souvent, constate-t-elle, «les initiateurs ne sont pas ceux qui orchestrent et/ou exécutent les stratégies. Ils délèguent ces tâches à des intermédiaires. Ceux-ci sont souvent des consultants, des firmes de relations publiques, de lobbying ou de communication marketing. (…) A d’autres occasions, certains individus sont rémunérés pour poser des actions astroturfs, sans qu’ils soient nécessairement liés à une entreprise spécialisée dans ce type de service. Le stratagème le plus récurrent de cette situation est celui où des individus sont rémunérés par des organisations pour participer à des médias sociaux ou des blogues. Ils font la promotion de l’organisation qui les rémunère (…)».

Monsanto, Microsoft et Samsung

Dans le cadre d’une campagne pour redorer son image, par exemple, la firme Monsanto a mandaté une agence de consultant pour fabriquer des emails et créer le «Center for Food and Agricultural Research», un faux institut dont la raison d’être était d’attaquer les critiques de Monsanto. Les «Monsanto Papers» ont aussi révélé comment la firme américaine avait manipulé la science pour dissimuler la toxicité du glyphosate, utilisé dans l’un de ses produits phares. 

Certaines entreprises peuvent également utiliser cette technique pour écrire de faux avis sur des sites de vente en ligne, afin de nuire à la réputation d’un produit ou d’une marque concurrente. Un enjeu de taille, lorsqu’on apprend qu’au Royaume-Uni, l’Autorité de la concurrence et des marchés a estimé à 23 milliards de livres par an les revenus influencés par les commentaires en ligne de clients.

Pour l’auteur français Fabrice Epelboin, interrogé par Les Inrocks en 2017: «Le cas le plus célèbre à ce jour est sans doute Samsung, qui, lors de l’arrivée de HTC sur le marché du smartphone, a mis en place une vaste campagne visant à faire croire aux consommateurs que le HTC One avait de nombreux défauts techniques. Samsung s’est payé les services d’étudiants taïwanais chargés de poster leurs déboires imaginaires face au HTC One dans tout un tas de forums de discussions.»

Propagande politique

Mais l’astroturfing peut être utilisé autant par des entreprises que par des groupes politiques ou des Etats. En 2011, par exemple, le journal britannique The Guardian a révélé que l’armée des Etats-Unis faisait développer un programme destiné à manipuler en secret les réseaux sociaux en utilisant de faux profils. Le but visé: influencer les conversations sur internet et répandre de la propagande proaméricaine à l’étranger (au Moyen-Orient notamment). On sait en outre que la Chine (avec sa Water Army de 280'000 fonctionnaires actifs sur les réseaux sociaux), la Russie ou la Corée du Sud utilisent de telles méthodes.

En utilisant délibérément le mensonge, en manipulant les plateformes digitales et en jouant avec les biais cognitifs des êtres humains, l’astroturfing contribue à répandre des Fake News et à saper les fondements du pacte social et démocratique. Il mine également la légitimité des véritables mouvements citoyens. Il apparaît donc urgent d’agir pour en limiter l’utilisation. La ou les solutions retenues ne pourront cependant atteindre véritablement le but visé que si se développe en parallèle une meilleure compréhension de la façon dont les plateformes numériques sont manipulées à des fins de propagande politique ou commerciale. Or, la recherche dans ce domaine est encore lacunaire. Elle est également rendue plus difficile en raison du caractère volontairement occulte des stratégies d’influence utilisées.