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LU AILLEURS / Après Gênes

Famille Benetton, l’effondrement d’image

L a famille Benetton, principale actionnaire d’Autostrade d’Italia, a-t-elle usé de son poids publicitaire pour s’assurer un maximum de discrétion médiatique autour de ses responsabilités dans l’effondrement du viaduc de Gênes? C’est ce que suggère Alberto Contri, expert en communication, dans le «HuffingtonPost» italien. Il s’y livre à une cruelle analyse de l’effondrement de l’image des Benetton.

Autostrade d’Italia, société gestionnaire du pont effondré le 14 août dernier à Gênes, a encaissé un maximum de bénéfices en économisant sur l’entretien de ses routes, c’est un fait acquis et largement commenté dans les médias italiens. Les mêmes médias sont restés en revanche d’une retenue exemplaire lorsqu’il s’est agi d’associer les 43 morts de Ferragosto au principal actionnaire de cette société, la famille Benetton. Il y aurait pourtant eu de quoi faire en matière de communication émotionnelle: les successeurs de Luciano, pionnier de l’engagement sociétal affiché avec ses pubs «United colors» pluriculturelles et réconciliatrices, accusés de se comporter comme des vulgaires capitalistes sans scrupules. Mais les médias transalpins n’en ont pas rajouté, c’est le moins qu’on puisse dire: le grand nom de l’industrie textile italienne a été mentionné au passage, sans plus.

Benetton, qui possède également la marque Sisley et dont le chiffre d’affaire dépasse le milliards d'euros, est par ailleurs un gros annonceur pour une presse en mal de revenus publicitaires: ceci expliquerait-il cela? C’est ce que suggère Alberto Contri, prof de communication sociale à l’université IULM de Milan, dans le HuffingtonPost italien.

«Une véritable révolte»

Comme par effet de compensation, sur les réseaux sociaux, «une véritable révolte» a explosé contre la marque, observe l’expert. Premier reproche: après l’effondrement du pont, les Benetton ont raté leur managment de crise. Ils n’ont pas su exprimer leur solidarité aux familles et à la ville, ils ont communiqué trop tard et trop mal pour espérer sauver leur réputation dans l’imaginaire collectif. 

Mais le déferlement d’accusations ne s’arrête pas là, et les Benetton sont maintenant accusés de tous les maux, notamment celui d’exploitation de main d’œuvre bon marché dans le Tiers monde. La dernière campagne de pub du groupe textile est aussi descendue en flèche. La photo est – encore et toujours – d’Oliviero Toscani et le texte qui l'accompagne d’un abscond qui mord la poussière: les neuf jeunes de la pub, exlique-t-il, «ne sont plus des créatures des villes endolories de voitures et de béton, d’acier et de poussière, ce sont neuf morceaux, uniques et néammoins égaux, d’une humanité destinée à clouer le vieux monde au mur de sa condition puante de découragement, de matière en décomposition, d’objets périmés.»

Mais la critique la plus cruelle, c’est Alberto Contri qui la formule: les résultats du groupe Benetton sont en chute libre tandis que ceux des activités autoroutièrs sont en forte hausse, note-t-il. En tant qu’industriels, les successeurs de Luciano ont échoué. Ils n’ont fait, avec Autostrade d’Italia, que bénéficier d’une situation rendue favorable par la complaisance d’une classe politique complice de leur négligeance.

Le dernier communiqué du groupe Benetton amène de l’eau au moulin du professeur: perte record de 180 millions en 2017. Luciano Benetton, le cofondateur retraité, a accepté de rempiler pour essayer de sauver les meubles. 

Et l’honneur?


L'article paru dans le Huffington Post Italie: Il silenzio dei rentier


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