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Avec sa piscine de confettis multicolores ou sa pluie de bonbons, la Color Factory et le Museum of Ice Cream de San Francisco revendiquent des expositions 100% dédiées au réseau social Instagram. Toutes les scénographies poussent les visiteurs aux clics, plus particulièrement au selfie ou à l'image de soi pop-art. Un moyen d’attirer les «digital natives», friands de numérique dans leurs murs. Présentées comme une nouvelle forme d’expérimentation muséale, ces deux initiatives «édulcorées» font l’objet de vives critiques depuis. Est-ce encore de l’art? Quelle légitimé pour ces installations? Et jusqu’où travestir la vocation des musées – de transmettre un savoir, un patrimoine – pour séduire influenceurs et autres blogueurs? La discussion est lancée.

La vidéo réalisée par le magazine WIRED qui a lancé le débat sur la légitimité artistique de ce type d'expositions photogéniques.

Drainer un public digitalisé

En Suisse, les centres d’art contemporain réagissent avec nuance face à la stratégie «déferlante de selfies». Danaé Panchaud, responsable des relations publiques du Musée de design et d’arts appliqués contemporains à Lausanne (MUDAC) voit d’un œil intéressé cette attirance pour le partage d’images numériques. L’exposition Miroir, Miroir, qui s’est achevé en début octobre, se prêtait parfaitement à ce jeu de smartphone. Même si difficilement quantifiable, elle a drainé un public plus digitalisé. «Au MUDAC, Nous voyons cela comme un changement de paradigme, un autre façon d’entrer en relation avec l’œuvre», explique-t-elle.

  Wooden Mirror, 2014. La création de Daniel Rozin exposée au MUDAC à Lausanne dans le cadre de «Miroir, Miroir» a séduit les visiteurs. Beaucoup se sont photographiés pour alimenter leur compte Instagram et Facebook. © DR

Mais contrairement aux deux initiatives américaines, ces expositions ne sont jamais pensées initialement dans une optique d’«Instagramisation». Insta-compatibles donc mais pas Insta-fabriquées. Même constat pour Fri-Art, centre d’art à Fribourg. Julia Crottet, directrice administrative revient sur l’enthousiasme des visiteurs et leur créativité face, par exemple, à la sculpture actuelle de Laurence Cotting (photo ci-dessous). «Qu’ils se sentent libres d’interagir dans l’espace mais par contre, l’œuvre se doit d’amener un niveau d’analyse supplémentaire, une sphère de réflexion», ajoute-t-elle.

Exidia Saccharina, 2017. Sculpture de Laurence Cotting exposée en ce moment à Fri-Art à Fribourg. Cette montagne de sucre coloré a attiré l'objectif des smartphones des visiteurs. Nombreux se sont mis en scène devant l’œuvre. © Max Reitmeier

Un outil, pas une finalité

Au risque sinon que l’exposition tombe dans le pur divertissement. Voilà le vrai danger. Une opinion partagée par Anne Jean-Richard Largey, curatrice du Manoir de la Ville de Martigny. «Les propositions de la Color Factory et du Museum of Ice Cream entrent dans la catégorie de l’"entertainment". Je les compare à une aventure dans une "escape room"». Pour cette Valaisanne d’adoption, on s’éloigne de la vocation première des centres d’art, soit d’inviter le public à une observation artistique, sociologique ou scientifique. «Attention aux amalgames, ce genre d’expositions risquent de décrédibiliser le travail des curateurs à terme», conclut-elle.

  Untitled, 2016. Un travail de Nick Oberthaler lors de l'exposition «Noir Dedans au Manoir de Martigny». L'espace a parfois éveillé l'envie des visiteurs de se prendre en photo mais n'a jamais été pensé avec cette intention. © Manoir Martigny

Tous n’ont rien contre les selfies ou Instagram. Bien au contraire. Très actifs, les musées penchent pour une utilisation stratégique du réseau social: attiser l’envie par le numérique de venir physiquement découvrir le travail des artistes exposés. Julien Fronsacq, le nouveau conservateur du Musée d’art moderne et contemporain à Genève (MAMCO)  a lancé depuis cet été des vidéos au format court sur la page du musée. «Instagram est le meilleur endroit pour parler en quelques mots d’une œuvre». Un outil de communication efficace mais en aucun cas une finalité. «On ne fera jamais une zone dédiée aux selfies. Ce sont des moments de distraction bienvenus mais ils ne doivent pas se substituer au contenu des expositions».