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ACTUEL / Médias

Ce qu’annonce la tempête zurichoise

L e rachat de l’agence publicitaire Goldbach par Tamedia préfigure l’avenir: une puissance digitale intégrée sur tous les canaux. Elle pèsera plus lourd que Admeira, l’alliance SSR/Swisscom/Ringier). Tentons de comprendre les ressorts de ces grandes manœuvres. Elles bouleverseront le paysage médiatique.

L’idée est dans l’air depuis 2015. Le grand éditeur zurichois voit fondre les recettes publicitaires sur ses journaux et mise depuis lors sur le digital. Mais sur ce terrain, la bataille est rude aussi. Facebook et Google pompent entre 55 et 60 % des budgets pub. Pour faire le poids, Ringier a choisi de monter au front, dans une nouvelle entité, Admeira, avec le service public radio/TV et Swisscom. Ce qui a fortement irrité les autres éditeurs. Des discussions ont eu lieu pour élargir le cercle. Y compris avec Tamedia qui posait cependant une condition, jugée inacceptable: que la SSR sorte du jeu. 

Mais Pietro Supino est un habile stratège. Il préparait par ailleurs la construction d’un autre géant: là, avec Goldbach, société peu connue mais puissante. Elle gère, dans les fenêtres suisses, les spots publicitaires des télévisions privées allemandes, un gâteau de 340 millions de recettes. Cet acteur-clé, implanté par ailleurs outre-Rhin et en Autriche, voit son appétit décuplé à la perspective d’un démantèlement de la SSR si l’initiative dite «No Billag» passe. Pas étonnant donc que TA Media envisage allègrement de débourser 216 millions pour cette emplette prometteuse.

Coup de maître

Le colosse qui en résultera sera le numéro 1 de la publicité en Suisse. En recourant à tous les canaux digitaux: les télés privées, les sites commerciaux, les extensions sur le net de la presse gratuite et payante. Et l’affichage vidéo dans les lieux publics, la dernière marotte des publicitaires. Tamedia sera d’autant mieux armé pour ce faire qu’il contrôle un outil décisif: la mesure d’audience. Il met le grappin sur Mediapulse, agence spécialisée dans ce domaine, et il jouit déjà d’une forte influence sur la REMP, l’autre baromètre des médias. Il est question d’unir tous ces instruments (projet SMDH) dès 2019. Ce sera le passage obligé des publicitaires. 

Les conséquences de ce coup de maître? Pour Admeira, ce ne sera pas facile. Pas désespéré car toutes les télévisions étrangères qui grapillent en Suisse ne sont pas dans le giron de Goldbach (Ringier commercialise la pub helvétique de TF1). Et Swisscom reste un acteur puissant. Le point sensible, c’est la SSR. Son nouveau directeur, Gilles Marchand, n’a jamais été enthousiaste de ce conglomérat. On le dit tenté d’en sortir. Ce qui ne déplairait pas dans certains milieux politiques inquiets de voir le service public entraîné dans la bagarre des groupes privés.

Le tout digital va affaiblir encore plus les journaux

Et pour la SSR elle-même, quels effets? La pression de la concurrence étrangère, surtout allemande, va augmenter encore. Déjà mal prise dans la campagne autour de «No Billag», elle voit ses adversaires renforcés. Ceux-ci laissent entendre qu’après tout, si le service public se ratatine, les caïds de la scène prendront le relais. Est-ce à dire que TA Media favoriserait l’initiative? Non. Ses journaux ne prennent pas position dans ce sens, au contraire. Seuls les canards de Blocher, quelques petits titres régionaux et la NZZ prônent, plus ou moins fort, le oui au texte-dynamite. D’ailleurs Pietro Supino a toujours plus d’une carte dans son jeu. Il laisse déjà entendre que, pourquoi pas, il pourrait s’entendre avec la SSR, coopérer même… si celle-ci quitte Admeira. 

Tout cela peut paraître compliqué. Mais une chose est claire: le forcing des uns et des autres en direction du tout digital va affaiblir encore plus les journaux, même si ceux-ci se battent aussi sur le net. Pour une raison simple: les publicitaires sont toujours plus nombreux à penser, à tort ou à raison, l’avenir le dira, qu’ils n’ont plus besoin de contenus journalistiques pour environner leurs messages. Ils tiennent encore aux programmes TV les plus populaires malgré la prétendue désertion des téléspectateurs, ce gros mensonge. Mais des journaux? Pourquoi faire?

Suisse romande: le temps de la guerilla

Et les Romands dans ce maelström? N’ont-ils pas encore compris qu’ils ne pèsent d’aucun poids dans les grandes manœuvres? Le temps est venu pour eux d’entrer dans la guerilla. Dont les premiers combattants sont les lecteurs qui n’entendent pas se laisser mener par le bout du nez. Ils trouveront leur espace.

Reste enfin à savoir si les Suisses veulent confier l’information et le divertissement électroniques aux privés, chaînes étrangères en tête, ou s’ils comprennent encore la nécessité du service public. Réponse le 4 mars.

Bon pour la tête est une association à but non lucratif, emmenée par un comité de bénévoles composé de Sarah Dohr, Geoffrey Genest, Anna Lietti, Denis Masmejan, Patrick-Morier-Genoud (président), Jacques Pilet, Chantal Tauxe, Faridée Visinand, Ondine Yaffi (ordre alphabétique).

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